KHÔNG THÀNH CÔNG
Cách đây chỉ 4 ngày, vào tối thứ 4, ngày 30-6, rất nhiều người, trong đó có tôi đã rất phấn khởi trước tin Vingroup sẽ tài trợ cho TP Hồ Chí Minh bộ test, kit và hỗ trợ máy móc thiết bị để xét nghiệm cho cho 5 triệu mẫu. Lưu ý cho, Vingroup chỉ âm thầm tổ chức thực hiện, không chủ động công khai hay tuyên truyền gì cho việc này. Là một người sinh sống ở Sài Gòn đã 32 năm, tôi càng cảm kích hơn, khi biết cùng ngày hôm đó Vingroup đã huy động hơn 4.000 nhân viên trẻ của Vinpearl trên cả nước về Sài Gòn, trong đó có hàng trăm y sinh, để được Vinmec đào tạo việc lấy mẫu và triển khai chiến dịch xét nghiệm cho toàn thành phố. Không cần đếm bằng con số cũng thấy rằng, Vingroup đã thể hiện một tinh thần trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) rất cao... Một TSBS từng làm việc ở CDC Việt Nam, ngay trong đêm đó đã bày tỏ: "Khiếp thật, Vin chơi lớn! Vụ hỗ trợ TP Hồ Chí Minh xét nghiệm 5 triệu mẫu lần này tính ra lại rất hay. Ít ra thành phố đang trong tình trạng khẩn cấp."
Ngay lúc đó, tôi đã muốn viết một một điều gì đó, để cảm ơn và đánh giá cao tinh thần cộng đồng trách nhiệm của Vingroup. Nếu tổ chức hiệu quả đợt chi viện mọi mặt này, không cần hô hào, khoa trương gì cả, Vingroup cũng sẽ tạo ra một cao trào truyền thông quảng bá tuyệt vời cho chính họ. Sài Gòn vốn hào sảng, người Sài Gòn chắc chắn sẽ cảm kích với bất kỳ ai hào sảng. Người hào sảng chắc chắn sẽ không quên ơn ai hết, dù lớn hay nhỏ. Và sự hào sảng thì dễ lôi cuốn theo người khác, nơi khác để lan rộng.
Nhưng cũng ngay lúc đó, tôi đã cảm thấy có gì đó không ổn. Đi giúp người thì không nên tuyên truyền ồn ào, làm việc nghĩa thì đừng khua chiêng gõ trống. Truyền thông muốn hiệu quả chớ có dại đao to búa lớn hay hô hào đại ngôn. Trong khi Vingroup im lặng, thì "bạn đồng hành" của họ lại quá ồn ào. Trong đoàn y sinh từ Hải Dương, do Bộ Y tế điều động vào cùng đợt (không phải do Vingroup tổ chức), nhiều bạn trẻ đã quá phấn khích khi được tham gia đoàn đã nhanh nhảu đưa hình ảnh trước chuyến đi, một số (ít thôi) đăng kèm các phát ngôn không đúng mực, vô lối, thậm chí trịch thượng kệch cỡm, gây phảm cảm. Bên cạnh, Việt Nam Airline cũng quá ồn ào, đẩy mạnh truyền thông hình ảnh, gọi chuyến bay chở sinh viên từ Hải Dương là "chuyên cơ", vống lên thành "cầu hàng không", "đường mòn Hồ Chí Minh trên không", kèm với việc để hàng trăm em trên chuyến bay với trang phục không phù hợp trong mùa dịch vung tay thể hiện quyết tâm, khí thế.... Tất cả tạo nên sự thái quá. Thật không may cho Vingroup, bạn đồng hành của họ có thành công trong chiến dịch truyền thông của họ không biết, nhưng hầu như tai tiếng, sự phẫn nộ, Vingroup lãnh đủ, bởi trong đợt hỗ trợ này, Vingroup đóng vai trò chính!
Tuy nhiên, Vingroup cũng có những tính toán không phù hợp và sẽ gây ảnh hưởng, tốn kém cho chính họ. Nếu chỉ là giúp việc lấy mẫu đại trà, tình nguyện viên ở TP Hồ Chí Minh không thiếu. Chỉ cần Vinmec và các đơn vị y tế khác tại TP Hồ Chí Minh giúp tập huấn 1h, tình nguyện viên không phải cán bộ y tế cũng thừa sức nhận nhiệm vụ lấy mẫu. Huy động nhân lực tại chỗ sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc đưa hàng ngàn người vượt hàng ngàn cây số vào chỗ mới, sẽ khó khăn trong việc bố trí nơi ăn chốn ở và điều phối tác nghiệp. Chưa kể, sau 3-4 ngày phục vụ đợt lấy mẫu trên 5 triêu người, khi quay lại, chắc chắn số tình nguyện viên này sẽ phải cách ly 3 tuần. Chi phí hỗ trợ đợt lấy mẫu, chi phí cho thời gian cách ly sau đó, Vin sẽ gánh tất. Đó là lãng phí.
Muốn tạo chiến dịch truyền thông, chỉ đơn giản là hiệu quả của công việc sẽ thay tất cả. Trong trường hợp này, Vingroup đã vận dụng sai, trước hết là trong khâu điều động, quản lý, sử dụng nhân lực và đối tác. Không phải tất cả, chỉ một số ít phát biểu của các y sinh quá hăng, quá khích trên các trang cá nhân và cách trả lời truyền thông đại ngôn, thái quá từ phía Việt Nam Airline đã gây ra lỗi đó.
Sai lầm thứ hai xuát phát từ sai lầm thứ nhất. Tự gắn cho mình những sứ mệnh cao cả trước khi bắt tay vào việc thiết thực, bệnh đại ngôn, khoa trương nổ ra ngay từ khi đoàn tình nguyện chưa xuất phát. Vietnam Airline đang vò đầu bứt tóc vì thua lỗ, máy bay cỡ lớn không có khách, nằm khan, được trưng dụng chở một vài chuyến, giúp giải quyết ế mà dám la toáng lên là đường mòn "Hồ Chí Minh trên không" thì quá vô lễ và hoang tưởng. Khách sạn, kể cả 4 -5 sao đang treo phòng không ai thuê, được trưng dụng làm nơi ăn ở cho đoàn tình nguyện thì lợi đôi đường (khách sạn và nhà tổ chức). Vin trả tiền (tất nhiên phải có giảm giá), hà cớ đơn vị đi thuê giùm là Sài Gòn Tourist lại nhân đó PR, tỏ ra kẻ cả coi đó như "ưu đãi" lớn đối với đội ngũ tình nguyện? 18 tháng qua, hàng ngàn, hàng vạn y bác sĩ tại TP Hồ Chí Minh quên ăn quên ngủ, hàng chục ngàn sinh viên tạm ngưng việc học nhường chỗ KTX, hàng ngàn bộ đội nhường doanh trại làm khu cách ly, có ai đòi chút ưu đãi hay tưởng lệ nào đâu? Là người chịu chi phí, nhưng để cho các đối tác khoa trương những việc đó, Vingroup đã chọn sai đối tác và thực hành sai phương thức truyền thông. Càng đầu tư nhiều, chiến dịch càng... lỗ.
Chưa lên máy bay, một số em y sinh, tình nguyện viên đã "tự sướng", phát ngôn trên trang cá nhân những lời lẽ ngông cuồng, trịch thượng và thậm chí là hỗn láo với Sài Gòn và phương Nam, do thiếu hiểu biết. Nó khiến người Sài Gòn, rất nhanh, từ cảm kích biến thành khó chịu. Không ai vô ơn cả, nhưng cũng chẳng ai muốn nhận ơn kẻ khác ngay khi họ chưa làm gì mà đã đòi kể công, ghi nợ. Một số phản ứng mang tính kỳ thị vùng miền (với các phát biểu của y sinh) chỉ là sự thể hiện thái độ tự trọng, quan niệm văn hóa, tôi không nghĩ phải gắn nó với ý thức chính trị. Nhà tổ chức chắc chắn không muốn để xảy ra điều này. Vingroup đã định âm thầm thực hiện, không gắn vụ hỗ trợ, chia sẻ tự nguyện với mục đích tuyên truyền nào. Nhưng quản trị sự vụ không tốt, họ đã để tạo nên một chiến dịch phản tuyên truyền ngoài dự đoán. Lỗi là ở chỗ người tổ chức không quản lý được nhân sự do mình tổ chức. Lẽ ra, đoàn y sinh cần phải được quán triệt: không được tự ý phát ngôn trái với quy định được phổ biến, thỏa thuận trước, có thể gây phương hại cho đợt ra quân. Ngay cả tình nguyện, làm việc thiện nguyện cũng cần phải có kỷ luật. Bình thường thôi, không ai thích nhận, dù là sự trợ giúp của đám trẻ con nói nhiều và cứ hễ nói là nói sai, nói bậy. Nên nhớ cho, sự giúp đỡ nào cũng chỉ được ghi nhận từ hiệu quả thực tế, ghi nhận trên thực tế, không phải hiệu qua và ghi nhận trên TV, báo, đài.
Nói tóm lại, Vingroup đã sa lầy, hàm oan, lãnh hậu quả trong một chiến dịch truyền thông rất kém mà họ không chủ động, cũng không mong muốn. Nói lại cũng dở, Vingroup đành ngồi im chịu trận, đến nay cũng không đưa ra tuyên bố nào.
Nhiều năm nay, tôi cho rằng trong việc quản trị và xử lý khủng hoảng truyền thông, Vingroup rất hay tự đặt mình vào lỗi "đặt sai chương trình nghị sự", lấy mục đích làm phương tiện để biện hộ về mặt ý nghĩa.
Xác định sai vị thế, truyền thông kiểu Vingroup sa vào lỗi nặng thứ hai: đặt giả thiết (chủ quan) trước khi hội đủ dữ kiện (khách quan), khó quản trị tốt sự kiện truyền thông trước khi nó xảy ra, để có thể lường trước và đề phòng các nguy cơ phát sinh. Chiến lược của Vingoup còn thiếu sự điều chỉnh phù hợp bằng cách biết lắng nghe. Chiến thuật của Vingroup có thể sẽ được thực hiện tốt hơn, hoàn hảo hơn, nếu đội ngũ những người thực hiện, đối tác được quản lý chặt chẽ. Quan tâm tốt hai mặt đó, tránh lựa chọn "đối đầu và đè bẹp", chắc Vingroup sẽ không phải mệt mỏi với việc phải đi xử lý những vụ lùm xùm khiến doanh nghiệp tốn kém vô ích và tạo định kiến trong dư luận xã hội.
Dù sao, đợt hỗ trợ cũng đã hoàn tất. Vào tối nay, hơn 4.000 nhân viên do Vingroup điều động sẽ bắt đầu được rút hết khỏi Sài Gòn, ra Phú Quốc.
Trong truyền thông, việc phi thường, có ý nghĩa, đáng khâm phục không bao giờ đồng nghĩa với việc chơi trội. Không chỉ kiểm soát điều đó từ bản thân, bất kỳ ai, doanh nghiệp nào cũng cần phải kiểm soát tốt cả mục đích lẫn cách thức của đối tác hoặc bạn đồng hành.
NGUYỄN HỒNG LAM
| *Bài viết ghi lại góc nhìn, quan điểm cá nhân tác giả Nguyễn Hồng Lam, không đại diện cho quan điểm của BQT diễn đàn. |